Branding

Değişim kime hizmet etmeli?

Note for the international reader: Currently this site doesn’t support bilingual posts, as it seems there is a need for it. There will be an English version to the post soon. Thank you for your patience.

Geçtiğimiz günlerde -kurtulmaya çalıştığım bir alışkanlığım olan- Twitter trendlerini haber başlıkları olarak değerlendiriken, “ZRT Bankası”nın dünya çapında trend olduğunu gördüm. Detayına baktığımda, Ziraat Banka’sının yenilenmesi kararının alındığının ve ZRT, ZCT Bankası vb. önerilerinin düşünüldüğünü ögrendim.

Yönetici kurulun böyle bir karar almasının altında yatan sebepler ise; Ziraat Bankası isminin uzun olması, bankanın çağın gereklerine ayak uydurmak arzusu ve uluslararası şubelerinde farklı isimler kullanılıyor olmasıymış.

##Tanılılırlık ve hatırda kalabilme##
Marka, tüketici için sadece bir hatıradır ve ancak akılda kaldığı müddetçe hayatta kalabilir. Ziraat Bankası, markalaşmak çabasında kendisine örnek aldığı birçok markalara kıyasla çok kuvvetli bir şekilde bütünleşmiş olduğu kültürden kendisini sıyırmaya çalışıyor. Bu kararın arkasında dünya çapında tanınan öz ve anlamlı bir isme sahip olmak amacı var, anlıyorum ve görüyorum ki özüne yakın olduğumuz fikirler bizim için gözardı etmesi en kolay olanlardır. Bu noktada Ziraat Bankası ismini kısaltarak kendisini unutulmaya, anlaşılmayan ve ifade güçlüğü çeken bir ergen olmaya mahkum ediyor.

##”Bank of Ziraat”##
Bankanın isminin bir kaç tabeleya yanlış yazılmış olması (ya da farzedelim ki tüm Avrupa da yanlış yazılmış olması), bir markaşma hatası olmasının ötesinde idari bir hatadır. Yurtdışında banka isimleri genellikle aşağıdaki gibidir;

Marka + ‘Bank’

Bunu ‘Bank of Ziraat’ yazan tabelalarda (mektuplarda, takvimlerde vb.) düzeltmek yerine, tüm markayı farkı dillerin konuşulduğu ulusal bir markette anlaşılmamak, anavatanında verdiği temel mesajı unutturmak pahasına değiştirmek sanmıyorum ne tüketici ne de marka menfaati için olucaktır.

##Ziraat Bankasi’nin logosunun önemi##

Cumhuriyet tarihinden daha da eski olan bankamız logosuna baktığımızda bir başak figürüne ustaca gizlenmiş ZB’yi görürüz. Anlam ve görsellik arasındaki bu kardeşlik, bankamızın anafikri olan ziraate desteği başarı ile iletiyor. Tüketiciye bu mesajı uzun bir süre vermiş olmadnın ardından alelade değiştirmek, bir anlam karmaşasına yol açmakla birlikte tüketicinin yeni bir mesaj deşifre etmesine sebep olacaktır.

##Diger markalarin logolari nasil evrim geciriyor?##

###Apple###

Yukarıdaki resimde dünyaca ünlü Apple logosunun nasıl bir evrim geçirdiğini görüyoruz. Isaac Newton logosundan sonra geçmiş oldukları ‘ısırılmış elma’ figurü, günümüze kadar gelmiş bulunmaktadır. Bu değişim, marka stratejisinin kurumsal gayenin temsilcisi olabilmesinin göstergesidir.

###Starbucks###

Yukarıdaki resimde ise Starbucks’ın 20 yıl boyunca logosundaki detayları nasıl seçici bir şekilde öne çıkardığını görüyoruz. Starbucks Siren’ı (kahvelerin cazibesini birazda mitolojiye borcluyuz korkarım) görüldüğü üzere markanın kişiselleştirilmesi için öne alınmış, İngilizce olan isim ise tamamen logo’dan çıkartılmıştır. Bu sayede Starbucks logosu latin alfabesinin kullanılmadığı coğrafyalarda da rahatlıkla hatırlanabilicektir.

###Potansiyel Tehditler###
Değişim, insanın doğaya tepkisidir. Aynı şey organizasyonlar için de geçerlidir. Üretim veya servis için somutlaştırılan soyut bir fikir olan organizasyonların habitatını tüketiciler oluşturur. Ziraat Bankasının bu değişim girişimi, doğasında olmayan bir ihtiyaca cevap olup, gereksiz harcamalara yol açacaktır. Finansal giderin ötesinde bu harcamalar, müşterinin yabancılaşmasına sebep olup, markanın iletişimini güçleştiricektir.

###Gap Logosu’nun değişemeyiş macerası###

Geçtiğimiz yıl Gap, Ziraat Bankası’nınkine benzer bir dürtü ile, markasını yenilemeyi denemişti. Aynı şekilde onlara da harici firmalar destek olmuş, hatta tüketiciler ile anket çalışmaları da yapılmıştı.

Onların yaptıkları hatalardan kendimize ders çıkarabiliceğimizi düşünüyorum.

Gap’ın değişemeyiş macerasının sonuçlarına kısaca bakarsak;

  • Kullanıcıların ve sosyal medyanının başkaldırması.
  • Özellikle bu konuyla dalga geçmek için parodi twitter hesaplarının açılması.
  • Dünya çapında yapılan bu hatanın sosyal medya kanalından yayılması, Gap Kuzey Amerika bölgesi marka şefi tarafından aşağıdaki açıklamanın yapılmasına yol açmıştır (orijinal metin).

“Markamızı değiştirme çabamız sürecinde bir çok ders aldık. Bunların arasında, böyle bir girişimi bir daha nasıl yapacağımız ve kitlemiz ile ilişkimizi derinleştirebilicek bir fırsatı nasıl değerlendirebileceğimiz vardı.

Gap’ta bizim için müşteri herzaman herşeyden önce gelmiştir, bizde müşterilerimizin bu değişime verdiği tepkiden vardığımız sonuç itibari ile eski logomuza geri dönme kararı alıyoruz.”
Bu iki değişim girişimi de tüketicinin ihtiyacı olmadığı zamanlarda, bir idari eksikliğe cevap vermek adına ortaya atılmış, kurulu düzeni gerekmediği kadar bozmuştur.

Bu kadar köklü bir değişim kararı almadan önce, bu değişimin kime hizmet edeceğini sormalıyız ve unutmamalıyız ki müşterinin hayatını zorlaştırmanın hiç kimseye bir faydası olmayacaktır.

Standard

Leave a Reply